Reciclarse o morir. Este es un concepto que debemos tener muy claro en publicidad, un mundo en constante cambio y desarrollo en el que no podemos quedarnos atrás. Un mundo en el que lo que realmente importa no es la marca, sino cómo es vista nuestra marca por sus consumidores. Y entre tanta competencia es bien difícil crearse un buen hueco en el mercado. Muchas empresas optan por la publicidad no convencional, optan por técnicas como el street marketing, el buzz marketing, las campañas virales… todas ellas técnicas muy originales hasta que dejan de serlo. Pero tal vez el secreto no esté tan solo en el medio, sino también en el mensaje, en su emisor y… en su destinatario, en jugar un poco con todos los elementos que toman parte en la comunicación.
Este concepto lo ha puesto recientemente en práctica Pepsi. Esta renombrada marca ha optado por acercarse un poco más a uno de sus targets, concretamente al de Argentina. Pepsi se ha dado cuenta que el 24’333% de los argentinos llaman Pecsi a este refresco y ¿por qué no convertir este pequeño problema en una solución? Pues sí, la agencia BBDO Argentina ha llevado a cabo una campaña en la que Pepsi cambia su nombre en Argentina para pasar a llamarse Pecsi. Su slogan: ‘Si tomás Pecsi, ahorrás. Si tomás Pepsi, también’. Con mucho humor, una estrategia publicitaria basada en el libre albedrío de la pronunciación y acompañado de spots (www.youtube.com/tomaspecsi) y una entretenida web (www.tomaspecsi.com.ar), Pepsi ha decidido cambiar ni más ni menos que el nombre de su marca, un riesgo que muy pocos correrían. Pero como decíamos antes, la marca es solo una idea en la mente de sus consumidores y si en la mente del consumidor argentino Pepsi es Pecsi, en realidad la marca Pepsi en Argentina es Pecsi y, por tanto, no se correría ningún riesgo con este cambio… ¿o tal vez sí? ¿Probarán con la Pessi en España?
El caso es que las marcas, y sobretodo las que llevan tanto tiempo en el mercado, deben luchar y trabajar por ir renovando y actualizando su imagen y su comunicación para adaptarse al mercado y a sus consumidores a medida que pasa el tiempo. Y si se hace de una forma creativa y original, con el impacto deseado en el público objetivo, mucho mejor.
Autor del artículo: Mari Carmen Navajas
Muy curioso y bastante atrevido!!! ¿Hay algún dato sobre si ha funcionado bien la campaña hasta ahora? Creo que todavía es un riesgo tener que verificar la identidad de tu marca y lo sería todavía más en el mercado europeo. Me parece que el europeo es menos abierto al cambio, tiende a desconfiar de las alternativas. Sería muy interesante llevar a cabo un estudio sociológico sobre semejante posibilidad.
Hola Seymoreglass!!
Hay un caso predecesor en Europa, lo hizo la marca de chocolatinas Mars durante la Copa del Mundo de fútbol de 2006, pasando a llamarse «Believe».
En este caso el renombre fue temporal durante la copa del mundo de 2006, se hizo para motivar a los seguidores de la selección de Inglaterra y las ventas de chocolatinas aumentaron entre un 20% y un 30%. La verdad es que fue una acción muy bien resuelta.
Saludos!
Qué grandes suelen ser las buenas ideas! Alguien pensó en lo que prarecía impensable y le salió bien! ¡Así, así tiene que ser! Es todo un desafío. Me tenéis ya entusiasmada con el asunto, gracias!!! ;-)
No sé si esto funcionaría en España…Yo creo que si fuese a por una Coca-cola y pusiera Poca-cola o algo así, aparte de reírme mucho, pensaría que es una imitación. Creo que el proceso de adaptación sería muy muy largo. Y no es lo mismo cambiar el nombre completo, que únicamente una letra o dos. Me refiero a lo que pasó con Mr. Proper. Está claro que la traducción a Don Limpio ha funcionado a lo largo del tiempo, pero al principio sería un poco chocante. (Esto lo digo desde mi más completa ignorancia sobre el tema, claro). Lo que me extraña un poco es que siendo una marca con nombre en inglés, y siendo aceptada en España como tal con tanto éxito, cambiasen la marca sin más. Recuerdo que en la facultad comentamos algo sobre una polémica con esto que estaba enfocada hacia el carácter latino de la mayoría de señoras de la limpieza, y que éstas comprarían con más fiabilidad una marca con nombre latino. En América no sé, pero en España en aquel tiempo se solía dar más prestigio a lo extranjero, a lo americano en particular. Por eso me extraña la aceptación de la traducción sin más. (Repito que es mi opinión personal y esto último es más un tema lingüístico que publicitario, supongo)